| 31 dicembre 2008 | Permalink |
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| Shirley Polykoff (1908 -1988) ovvero |
la donna che ha creato un nuovo genere femminile: quello delle bionde.
Un’altra donna tostissima e grande copywriter, la cui vita e carriera ruotano tutte intorno ai capelli. Anzi alle tinture per capelli visto che, molti anni prima di inventarsi il famoso “Does she or doesn’t she” per Clairol, la giovane Shirley si era fatta bionda, cosa abbastanza insolita per una giovanetta degli anni ’20. Ma Shirley aveva capito molto presto che, se sei ebrea immigrata russa e bruna, anche se carina, non vai molto lontano,. Da bionda invece e dichiarandosi cattolica, Shirley si trovò ancora adolescente a lavorare nel reparto pubblicità di Harperìs Bazar.
Seguirono molti altri impieghi per vari department stores di New York che richiedevano testi vivaci e brillanti, forniti da Shirley Polykoff con sorprendente facilità. Ma erano anni felici e, prima del grande crac del ’29 anche la pubblicità era leggera e divertente. E così era la bionda Shirley, convinta che i capelli scuri non riflettessero affatto la sua personalità spumeggiante. E’ proprio questo rapporto, intimo e inestricabile, fra quello che si è e quello che vorremmo essere che ha fornito a Shirley Polykoff la strategia di base per tutte le sue migliori campagne.
Siamo nel 1951 e alla Procter & Gamble il chimico newyorkese Gelb ha messo a punto un prodotto rivoluzionario per la colorazione dei capelli. Miss Clairol Hair Color Bath, che schiarisce, lava e idrata i capelli in meno di 20 minuti.
Clairol produce un totale cambio di abitudini nelle donne americane, sancito nel 1956 dalla campagna di Shirley Polykoff: “Does she or doesn’t she? ” Risposta: Hair colour so natural, only her hairdresser knows for sure (una colorazione così naturale che solo il suo parrucchiere lo sa). L’approccio è così forte che Life rifiuta di pubblicare l’annuncio, ma è perché in redazione ci sono solo uomini che non capiscono niente e pensano solo a quella cosa lì.
La campagna Clairol è rimasta, a ragione, leggedaria perché, per la prima volta, la pubblicità penetra sul serio nella psiche femminile e la rivela, la coccola e la blandisce nei suoi risvolti più frivoli ma anche più veri.
Coimpaiono i primi capelli grigi? Non importa, c’è Clairol Loving Care, che rispetta il colore naturale dei capelli coprendo solo quelli grigi (gli shampoo coloranti promettono ancora oggi la stessa cosa).
Ma Clairol fa anche di più: ti permette, finalmente, di vivere una vita da vera autentica bionda. Perché è vero: “Blondes have more fun”. Shirley, che non era affatto bionda, lo sapeva bene fin da quando, da ragazzina, aveva giurato a se stessa: di vivere da bionda la sua unica vita.
Viene spontaneo pensare che, a una donna copywriter, riesca facile scrivere testi per prodotti femminili. Non è sempre vero e imbroccare il tono giusto, mai lezioso e complice non è affatto facile. Il segreto di Shirley Polikoff, probabilmente, è che, con le sue headlines, voleva innanzi tutto convincere se stessa e provarsi che, nella vita, aveva fatto le scelte giuste.
E infatti la vita di Shirley Polykoff è quantomeno esemplare. Sposata a un avvocato ebreo ortodosso, che non la ostocolò affatto nella carriera e la cui autorità tradizionale lei rispettò al punto di rifiutare compensi superiori a quelli del marito.
Un marito, per altro prezioso, visto che, quando erano ancora fidanzati aveva svelato a Shirley cosa pensava di lei sua madre. Da tipica Jewish mother, la terribile signora aveva detto in yddish: “ ma se li tinge o non se li tinge i capelli? ”.
Quando Shirley rimase vedova, molto presto, i suoi compensi aumentarono vertiginosamente. Anche perchè, all’agenzia Foote Cone and Belding , dove erano nate tutte le campagne per Clairol, una come lei non se la facevano certo scappare. Della FCB divenne infatti Senior Vice President e membro del Board of Directors.
A sessantacinque anni, quando quasi tutti si ritirano dal lavoro attivo, Shirley Polykoff lascia la FCB e apre una sua agenzia con l’art director Ray Betuel, nelle solite due stanze d’albergo a Manhattan. Il lavoro subito affidato all’agenzia è tale che solo un anno dopo riescono a sistemarsi in un ufficio vero e proprio.
Rimasta sola un’altra volta (anche Ray Betuel viene a mancare), Shirley continua a lavorare e nel 1975 pubblica una sua biografia, naturalmente intitolata “Does She or Doesn’t She and How She Did It”. Nel 1981 viene eletta fra le pochissime donne nella Hall of Fame dell’adevertising mondiale.
Nella storia delle merci ci sono prodotti, come il rasoio di sicurezza, o I Tampax, che hanno cambiato la vita delle persone. Clairol è senz’altro fra quelli. La possibilità di decolorare facilmente i capelli ha addirittura creato un nuovo genere femminile: quello delle bionde, variamente catalogate in bionde esplosive, bionde pericolose, bionde solari, glaciali, platinate, etc. Essere biondi non ha nulla a che fare con la colorazione pilifera: è semplicemente un modo di essere e di esistere.
Ma chi ha reso rispettabile e accessibile a tutti la colorazione dei capelli è stata Shirley Polykoff. Ed è ancora lei che ha intuito come andava visualizzata l’utilizzatrice tipo di Clairol: non come una bionda mangiatrice d’uomini alla Mae West, ma come una dolce giovane mamma, sdraiata sull’erba con accanto una bimba, naturalmente bionda. come la mamma.
Il tutto fotografato da Richard Avedon o da Irving Penn.
Perchè, come diceva Bill Bernbach, le idee valgono ma è l’execution che conta.
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| 31 dicembre 2008 | Permalink |
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| Jerry Della Femina, ovvero l’eccesso in tutto. (1936) |
Presentiamo due autentiche chicche dal Libro di Pia Elliott, di prossima pubblicazione, sui personaggi più influenti della pubblicità, questa volta si tratta di Jerry Della Femina un mitico copywriter e direttore creativo e di Shirley Polykoff che ha lanciato il genere femminile delle bionde.
Non capita sempre di poter discutere di una fiction TV, in questo caso Mad Men (1), ambientata in un’agenzia di pubblicità degli anni ’60, con un protagonista della pubblicità di quegli anni, tuttora in business. E non capita neanche così spesso che lo stesso personaggio continui ad essere protagonista del suo passato pur vivendo molto vivacemente nel presente.
Questo personaggio, eccessivo in tutto, è Jerry Della Femina, che oltre a occuparsi della sua agenzia (la quarta col suo nome) e del suo ristorante negli Hamptons (2), pubblica ogni settimana una colorita colonna di opinioni sull’”East Hampton Independent”. Molte sue headlines, considerate politicamente scorrette, sono niente a confronto di quello che Della Femina scrive nella sua colonna.
Nato nel 1936, Jerry Della Femina è l’esempio perfetto dell’immigrato italiano, nato e cresciuto a Brooklin, intelligente e ambizioso, diplomato alle superiori ma senza le credenziali giuste per entrare nel mondo della pubblicità, in quegli anni riservato ai Wasp usciti da università Ivy League. Per anni, infatti, Jerry deve accontentarsi di lavorare come Messenger Boy al Chrysler Building, guardando con invidia quelli che, in ufficio, stavano coi piedi sulla scrivania o giocavano a freccette.
Finalmente, nel 1961. riesce ad entrare come copywriter all’agenzia di pubblicità Daniel & Charles. Passa poi alla Delehanty Kurnit and Geller e approda infine, nel 1966, alla Ted Bates dove, appena arrivato, in una riunione di brainstorming per il cliente Panasonic Electronics se ne esce con la headline che doveva etichettarlo tutta la vita: “From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour”. (3)
L’aveva proposta per finta, ma molte altre sue headlines, altrettanto provocanti, saranno utilizzate per davvero, in campagne che hanno lasciato il segno nella storia della pubblicità.
La provocazione e l’ironia sono state per anni la sua cifra, sia nel modo di scrivere che di gestire gli affari, ma se glielo si chiede, le campagne di cui è particolarmente fiero sono soprattutto esempi di pensiero e scrittura eccellenti. Come la campagna per McGraw Hills, del 1968, scritta e co-firmata da Jerry Della Femina e Moshè Dayan (4), “Before Hitler killed 6 million Jews, he had to burn 6 million books”.
L’altra campagna, da lui stesso citata, è stata invece commissionata alla Della Femina Rothschild Jeary and Partners, la sua ultima agenzia (5), per combattere il SIDS, (Sudden Infant Death Syndrome), la cosiddetta “morte in culla”, causata dalla sciagurata abitudine americana di mettere a dormire i neonati sulla pancia. La semplice headline “Face up to live”, ha salvato molte vite.
Ancora negli anni ’60, in un breve periodo passato fuori agenzia, Della Femina trovò il modo di aprire due ristoranti e un negozio di alimentari, quasi volesse, con questa bulimia organizzativa, assicurarsi che i primi trentanni della sua vita, passati a consegnare messaggi negli uffici altrui, non si sarebbero mai più ripresentati.
Anni dopo, in un’altra storica fuoriuscita, questa volta dal paese, Jerry Della Femina si recò in Inghilterra per comprare un’agenzia. Gli avevano parlato bene di una piccola agenzia, molto creativa, la Saatchi and Saatchi. Finì che fu quest’ultima a comprare Della Femina.
Repubblicano dichiarato (ha curato la campagna per l’elezione presidenziale di Reagan), esuberante e offensivo nel modo di scrivere, Jerry Della Femina è tuttora un personaggio della scena newyorkese e di quel retroscena tutto particolare che sono gli Hamptons.
Per non smentirsi mai, il sito web della sua ultima agenzia, la Della Femina Rothschild Jeary and Partners si apre con una dichiarazione d’intenti tipicamente dellafeminiana: ”Advertising is the most fun you can do with your clothes on”.
(1) La seconda serie di Mad Men (In Italia su Cult, dal dicembre 2008) ha provocato molto rumore nel ristretto mondo della pubblicità newyorkese. Tutti cercavano di riconoscere chi fosse chi all’agenzia Sterling Cooper. Naturale che Jerry Della Femina, uno dei protagonisti della pubblicità di quegli anni, sia stato più volte intervistato a proposito di Mad Men.
(2) Il Della Femina Restaurant, a East Hampton, N.Y. New York, ha un’ottima reputazione, sia per la qualità del cibo che per il servizio. Famoso anche per le caricature, spesso impietose, appese al bar.
(3) Il libro, dallo stesso titolo, è del 1971 ed è stato per anni un best seller.
(4) Moshè Dayan (1915-1981), capo di Stato maggiore delle Forze di Difesa istraeliane. Autore di una Storia della mia Vita, pubblicato nel 1976 a New York da William Morrow.
(5) La storia delle agenzie formate da Jerry della Femina è assai complicata. Dopo la prima, la Della Femina Travisano and Partners, Jerry forma la Della Femina, Jerry and Partners, poi la Della Femina McNamee /WCRS, infine la Della Femina Rothschild Jeary and Partners.
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