| 21 luglio 2008 | Permalink |
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| Gli influenti |
La nostra casa editrice pubblicherà all’inizio del 2009 un libro che ci auguriamo sia di grande interesse sui 100 personaggi più influenti della storia dell’advertising.
Si parla di creativi americani, inglesi, francesi e naturalmente italiani e ci sono, quindi, anche le storie di alcune agenzie che hanno fatto la storia della pubblicità.
L’autrice è Pia Elliott nota copywriter e creativa, le agenzie sono la Young & Rubicam, la CPV e poi, a Roma, la Promos di cui Pia e Bob Elliott sono stati founding partners. Negli anni ’90 Pia Elliott passa alle istituzioni e lavora come consulente di comunicazione prima alla Commissione europea a Bruxelles e poi a Roma al Comitato per l’introduzione dell’euro, appositamente costituito presso il Ministero dell’Economia e Finanze. “Ma tutto quello che so, di comunicazione -dice Pia Elliott- l’ho imparato in agenzia da detersivi, formaggini, toiletries, banche, automobili, linee aeree”.
Anticipiamo un influente poco noto in italia ma fondatore della professione:
Claude Hopkins 1866-1932
Padre fondatore, figura leggendaria, autore di una guida, Scientific Advertising, a lungo ritenuta come la bibbia della pubblicità moderna, Claude Hopkins è da considerarsi, in tutto e per tutto, come il proto-pubblicitario della storia della comunicazione commerciale e dei media. Nessun altro ha inventato, teorizzato e messo in pratica altrettanti “generi” pubblicitari e creato tante “formule” pubblicitarie e promozionali come Claude Hopkins. Generi e formule che, dopo di lui, sono diventati prassi.
Uno come Cluade Hopkins non poteva nascere che nella provincia americana, in una cittadina del Michingan, da un padre pastore battista, ma anche proprietario del giornale locale, che però muore molto presto. Così Claude, a soli dieci anni, si trova a dover aiutare la famiglia, pur continuando a frequentare la scuola. Fra i vari mestieri, fa anche il venditore porta a porta, cosa che gli sarà utilissima più tardi, quando comincerà a lavorare a tempo pieno.
Neanche apposta, il suo primo impiego è alla Bisset Carpet Sweeper –accessori per pulire i tappeti- dove il saper vendere è indispensabile. Alla Bisset, Claude Hopkins ha una delle sue proto-idee: la spazzola in omaggio ad ogni commerciante che esponga anche in vetrina materiale pubblicitario. È un grande successo e Hopkins lascia la provincia e va a lavorare a Chicago, questa volta come pubblicitario, in una fabbrica di conserve, la Swift 6 Company. Qui ha un’altra idea geniale: in occasione dell’inaugurazione di un grande magazzino, fa preparare “la torta più grande del mondo”, naturalmente utilizzando come ingrediente un prodotto della Swift 6 Company. L’iniziativa ha un successo enorme, tanto da venire replicata in altre località d’America.
E siamo al rimedio per la tosse, del Dottor Shoop di Racine, Wisconsin, che però nessuno voleva comprare e che Claude Hopkins riuscì a vendere con il sistema del “campione in omaggio” e l’invito a provare lo sciroppo “soddisfatti o rimborsati”. Praticamente Claude Hopkins aveva inventato le promozioni.
In seguito, Hopkins diventa ufficialmente copywriter alla Stack Advertising Agency, dove cambia completamente l’approccio al prodotto, che non viene mai “venduto” platealmente, con l’invito a comprare, ma presentato con testi brevi, discreti e argomentati. In altre parole, Claude Hopkins scopre l’understatement e la reason why.
Nek 1907, l’incontro con Albert Asker, che doveva cambiare la vita di entrambi e la storia della pubblicità. L’agenzia di Lasker, la Lord & Thomas, diventa infatti la prima agenzia pubblicitaria ad essere definita “creativa”. È un altro primato, considerando che tutto ciò accadeva un secolo fa, assai prima della rivoluzione creativa di Bill Bernbach.
In ogni caso, la Lord & Thomas è stata l’agenzia dove molte cose, ormai comuni nella pubblicità, si sono verificate per la prima volta.
Per la prima volta -protagonisti i fagioli in scatola della Van Camp’s- viene fatto un confronto fra legumi cucinati in casa (94% delle massaie) e i legumi già pronti in scatola (6% delle massaie). Per la prima volta un sapone da toilette della B.J. Johnson Soap Co, a base di olio d’oliva e di palma, il Palmolive, viene reclamizzato con la promessa della bellezza. Per la prima volta la campagna Palmolive viene sperimentata in area test. Ed è forse grazie a quella campagna che la B.J. Johnson Soap di Milwakee è la Colgate Palmolive di oggi.
Anche per Pepsondent, Hopkins fa leva sulla seduzione e i risultati di vendita sono tali che lo stesso Hopkins diventa azionista della Pepsodent.
Avendo sperimentato tutti i generi, in seguito adottati e utilizzato tutte le chiavi della pubblicità, Hopkins non disdegna neanche le vendite per corrispondenza e la pubblicità diretta -genere non molto amato dalle agenzie di ogni epoca- che permette un riscontro immediato dell’efficacia del messaggio. Ed è proprio il direct mailing che Hopkins sembra considerare il banco di prova dell’efficacia di una campagna, perlomeno in termini di hard selling.
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| 09 luglio 2008 | Permalink |
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| Pubblicità si sposta dalla carta stampata a internet. E la crisi dei consumi è una grande opportunità. |
La pubblicità sulla stampa sta crollando?
Si guarda la borsa e lo si deduce, Rcs fa un tonfo del 5,78 per cento, l’Espresso oltre il 5 per cento. Perfino Caltagirone è in flessione contenuta. Non è propriamente così, non c’è crollo o collasso, è in atto una tendenza, un travaso, un trasferimento della pubblicità frutto di una rivoluzione in atto nel sistema dei media che si chiama semplicemente internet. Cosa che andiamo dicendo da tempo e ora De Benedetti lo sussurra. Sorprende che sia un grande vecchio dell’imprenditoria e non qualche giovanotto di Piazzetta Cuccia a dire che bisogna “ripensare l’editoria”, riflettete giovani manager potrebbe guadagnarci la carriera.
Ma la pubblicità dove va?
La pubblicità va dove gli conviene. La pubblicità non garantisce nessuno. La politica non può disporre dei soldi della pubblicità. Il manuale Cencelli applicato all’editoria è acqua passata.
La pubblicità è un volano che utilizzano le marche e le imprese per sostenere i consumi, se non funziona cambiano la creatività, vale a dire l’agenzia, e la direzione degli investimenti sui media.
La pubblicità che cosa fa quando c’è crisi dei consumi?
Aumenta la sua pressione sui media e tendenzialmente cresce in spazio/tempo.
Meno consumi più pubblicità. Così si comportano coloro che vogliono conquistare share di mercato ai concorrenti che di fronte alla crisi fanno l’errore di ritrarsi.
Si utilizza la crisi e la pubblicità per alzare la soglia di entrata nei mercati. In questo caso la pubblicità diventa un investimento a medio termine fino alla ripresa del ciclo quando chi l’ha fatta si presenta più forte.
Altra cosa che fa la pubblicità è accentuare tutta la comunicazione di tipo tattico: si comincia a vendere “il sogno della merce” a buon mercato, allargare il target agendo sul prezzo, è tempo di ricchi premi sperando poi che la marca mantenga la sua distintività, la sua immagine, il suo fascino. Ecco allora che anche chi se ne stava nelle nicchie di mercato senza fare pubblicità che tanto non serviva non è più indisturbato, arriva la pubblicità dei grandi e lì la vita si fa dura.
Insomma la crisi è un’opportunità per chi fa la pubblicità piuttosto che un disastro.
A loro volta i media non costano al consumatore, non è il fattore economico a ridurre l’esposizione del pubblico ai media. È il calo di attenzione, lo spostamento dei lettori verso altri media il fenomeno prevalente. È il caso di internet il cui target è ormai trasversale, alias tutti su internet. Questo spostamento di attenzione affligge la carta stampata, che però ha ancora un suo baluardo nella autorevolezza.
La pubblicità della carta stampata deve trovare un suo equilibrio nel prezzo non può più ancorarsi ai suoi costi di produzione, deve rapportarsi al mercato. Le marche e le imprese non possono pagare la pubblicità più di quanto gli rende sia in termini di vendite che in termini di strategie di immagine.
Questo è il primo passo per una rivoluzione e non evoluzione all’interno di un sistema in cui la carta stampata dovrà rinunciare alla sua centralità perché è dal web che viene la spinta propulsiva.
La pubblicità su internet però non è priva di problemi. Lo sviluppo tumultuoso ha generato un po’ di confusione.
Il tema è questo: se internet ha rivoluzionato il sistema dei media alla radice, è possibile che rivoluzioni anche la pubblicità, alla radice. Ma come? Hic rhodus hic salta.
www.affaritaliani.it
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| 02 luglio 2008 | Permalink |
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| La rivalutazione di Fenoglio |
(Con piacere presentiamo ai lettori di questo Blog, dedicato ai temi alla comunicazione, anche una riflessione sulla Narrativa di cui ci occuperemo con una collana dedicata dal nome Galatea.
È il testo di una conferenza di Mario Caronna, storico della letteratura, un caro amico vicino al nostro lavoro e progetto, che anticipa una rivalutazione di Beppe Fenoglio di cui ormai si discute.
Caronna si occupa dell’unico testo che lo scrittore vide pubblicato, “I ventitrè giorni della città di Alba”).
Beppe Fenoglio quando era in vita, fu ritenuto, a stento, un minore. Lo scrittore non era molto piaciuto fin dai suoi inizi alla critica: egli – diversamente dagli scrittori allora idolatrati – era stato davvero partigiano, e quindi scriveva di Resistenza fuor di retorica. Per di più, orrore!, osava proclamarsi politicamente “riformista socialdemocratico”. Due parole oggi di gran moda, allora considerate politicamente scorrette.
Infine, mi piace ricordare che la critica successiva, intendo quella dei secondi anni Settanta e degli Ottanta, andò ridimensionando del tutto il mito letterario del cosiddetto “Neorealismo”. Intanto si scoprì che “Conversazione in Sicilia” era un testo vicino alla cultura, allo stile, alle formule complesse dell’Ermetismo, corrente poetica a cui, sempre quella critica militante non aveva lesinato le accuse di “estetismo” e di “formalismo”, contrapponendole appunto la cosiddetta schiettezza del Neorealismo. Dobbiamo ricordare che il modello culturale sovietico agiva anche da noi, seppure senza gli estremismi sdanoviani: l’aver utilizzato il termine “neorealismo” esprime in fondo la volontà di individuare una versione nostrana del sovietico “realismo socialista”. Ne sono spia – come spesso capita – proprio gli aspetti linguistici: non fu forse per l’attrazione esercitata dalla terminologia letteraria sovietica che si preferì la dizione “neorealismo” a “neoverismo”, che pure sarebbe stato, dal punto di vista della storia della letteratura, più coerente?
Ebbene, si diceva, la critica più attenta, al termine degli anni Settanta, scoprì nella maggior opera di Vittorini l’esistenza del “formalismo” degli ermetici; e soprattutto decise che proprio questo le conferiva splendore.
Inoltre, consideriamo che già negli anni Sessanta la febbre alta per l’adoratissimo Pavese era scesa dimolto, anzi si passò dal grande amore popolare quasi all’abbandono critico: questo il misero, e non meritato, destino del grande scrittore delle Langhe.
Oggi, per fortuna, se ne sta occupando, immagino con la consueta acutezza critica, il professor Gioanola. Ne attendiamo con speranza gli esiti.
Soffermiamoci su Cesare Pavese, conterraneo – rivale? – di Beppe Fenoglio. E’ destino che entrambi gli scrittori vengano automaticamente accomunati dal luogo natìo, che entrambi descrivono, in maniera diversa ovviamente, ma con la stessa accuratezza e ciascuno con ricca originalità.
Una rilettura attuale di Pavese dovrebbe, a mio avviso, cogliere alcune note che, ai tempi della sua fortuna “neorealista”, sarebbero parse paradossali.
Sempre a mio parere, la teoria pavesiana del “santuario” – il luogo perfetto al di fuori del tempo e dello spazio – è espressione di una sorta di neodannunzianesimo alcyonio. Tale mi appare essere quella concezione di natura perfetta e primigenia. Evidentemente nulla di più lontano da ogni velleità di realismo o neorealismo.
Per di più – anche questa è una osservazione critica mia personale – il Pavese lirico fa premio sul prosatore.
Non mi riferisco per nulla alle sue opere esplicitamente liriche, cioè a “Lavorare stanca” e a “Verrà la morte e avrà i tuoi occhi”. Intendo riferirmi proprio alla sua opera in prosa, che, a mio avviso, con grande evidenza, è una prosa liricizzata. E in una maniera tutta particolare, diversissima dalla cosiddetta “prosa d’arte” di fine Ottocento, il cui prototipo è rappresentato da “Les petits poèmes en prose” di Charles Baudelaire e da certe operine di Rimbaud e, poi, di Gide.
Voglio sottolineare che di solito proprio il periodare pavesiano è fortemente ritmato, cioè scandito, con struttura metrica ricorrente. Anzi, a esser più precisi, il verso ricorrente è un parisillabo, il decasillabo, che – come tutti i parisillabi – possiede una certa monotonia. Ciò conferisce alla pagina dello scrittore di Santo Stefano Belbo un fascino musicale monotono e martellato. Varrebbe la pena, prima o poi, tentare una lettura anche metrica dei suoi migliori racconti. “Paesi tuoi”, ad esempio, è avvolto in tale tema musicale.
Ermetismo, lirismo, alcyonismo... Che ne è dei nostri scrittori “neorealisti”? Ebbene, finalmente vengono compresi e valorizzati appieno.
Ci rimane, comunque, Beppe Fenoglio.
Fenoglio è, almeno lui, neorealista? Non occupiamoci delle etichettature; lasciamo qualche anno perché venga fatto un po’ d’ordine nella complessità della letteratura italiana del secondo Novecento.
Io mi limiterò a tentarne una lettura. Occupiamoci di quell’unico testo che lo scrittore vide pubblicato, “I ventitrè giorni della città di Alba”, che a me pare l’emblematico punto di partenza di ogni lettura fenogliana; stessa funzione di “Paesi tuoi” per Pavese.
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