Da Affaritaliani
di Fausto Lupetti
Sono iniziate le grandi manovre? Forse. Ma non le annuncia il summit convocato dall’associazione degli inserzionisti pubblicitari, l’Upa, che si terrà a Roma l’11 e 12 marzo e non a Milano, la capitale della comunicazione, che sembra perdere pezzi da tutte le parti dalla Malpensa, a Kakà forse, alla Pubblicità.
Ma il fatto non è preoccupante, un evento che dibatte il tema “I consumi si fermeranno o no a causa della crisi” è francamente disarmante perché possiamo essere certi che i consumi non si fermeranno. La gente deve continuare a vivere.
D’altra parte, se fra tre mesi o negli anni i cambiamenti economici, tecnologici e individuali incideranno sui consumi è la risposta più complicata che nè ad Harward nè al Massachusetts Institute of Technology sanno dare, perchè oggi non c’è.
Diciamo che la chiamata dell’Upa ha il merito di prendere atto e assumere la consapevolezza di quanto è già avvenuto: c’è un nuovo assetto del sistema informativo e dei media, che non è più accademicamente dichiarato ma vissuto, documentato dalla crisi reale della stampa. In particolare quotidiani e periodici affrontano forti cali dell’advertising passando rapidamente dal 5 per cento dell’inizio 2008 a cali che vanno verso le due cifre.
Mentre è operante nei fatti e nei comportamenti delle aziende lo spostamento progressivo dei loro budget sul web che cresce del 30 per cento. E la pubblicità, lo ricordiamo, nell’economia dell’informazione garantisce dal 70 all’80 per cento delle entrate e dei fatturati della carta stampata, che non ha mutato la sua struttura e rigidità di spesa. Inoltre sta cambiando il rapporto fra le marche, le agenzie della comunicazione, i media. E debbono tutti confrontarsi con la multimedialità integrata e i format di internet che non sono facili da comprendere e utilizzare.
La pubblicità adesso è costretta al cambiamento, il suo ruolo ancellare rispetto ai media lo impone. Non deve più chiedere ai giornali sconti sullo spazio o trattare commissioni, su questo il fondo è già stato toccato. Deve affrontare un mutamento tecnologico, culturale, di busines.
Nessuno ne parla ma si dovrà decidere ad esempio se liberalizzare il mercato pubblicitario della televisione o fare come in Francia: prima o poi qualcuno lo proporrà, e a quel punto la Rai dovrà reinventarsi, perché non potrà vivere di solo canone o di sola pubblicità.
Alcuni settori del giornalismo continuano a preoccuparsi per i nuovi assetti, lo spostamento dell’informazione sul web, la complementarietà fra il giornale cartaceo e su internet. Pensano che la pubblicità per la sua crescente importanza potrebbe svolgere un ruolo condizionante della libertà e autonomia dell’informazione. Per il momento visti i bilanci si può dire che la pubblicità ha permesso ai giornali di continuare liberamente a pubblicare. E poi questa è una vecchia storia: la pubblicità non è né di destra né di sinistra, la sua ideologia è fragile, va dove gli conviene, è una delle funzioni dell’economia dell’impresa. Non saranno certo la gratuità dell’accesso all’informazione di internet, o la sottile perversità degli uffici stampa, o gli appetiti dei centri media, che ci sono sempre stati, a dettare la regia occulta delle notizie e delle opinioni. La libertà di stampa ha nemici altrove, non certo nelle marche che cercano di vendere automobili o pasta.
Se ci sarà anche nel web competizione, pluralità di offerta, accesso al dialogo e confronto con la rete e i lettori, la libertà di stampa, un bene assoluto, non è in discussione. Internet è un sistema aperto al quale il mondo del giornalismo dovrebbe dare un contributo più forte di creatività e qualità convincendosi a lavorare su diverse piattaforme tecnologiche anziché arroccarsi in una specie di fordismo redazionale.
Il fatto nuovo invece, interessante e al tempo stesso curioso, tutto da comprendere, è l’azione congiunta di due grandi editori Rcs MediaGroup e il Gruppo l’Espresso nel dare vita ad un consorzio chiamato Premium Publisher Network che al di là delle fumose espressioni sembra abbia l’obiettivo di intercettare gli investimenti nel web advertising. Si cerca di anticipare e preparare posizioni di vantaggio sulla nuova disposizione del mercato.
Due concorrenti invece di competere si associano. Questo è il fatto curioso, annunciato come unico in Europa. Ma la ragione è evidente, nessuno in Europa ha osato pensare ad un network di questo tipo. La regola vorrebbe che quando questo avviene nel mercato l’offerta di pubblicità si impone sulla domanda. In ogni caso visto che intendono associare altri giornali della rete con una audience importante mi auguro chiamino anche il nostro amato e sempre più croccante ed autorevole Affaritaliani.it nel nuovo consorzio.
Ma è il quadro di frammentazione e di sviluppo tumultuoso di internet che giustifica l’iniziativa con la generosa offerta alle marche di poter disporre dei bacini pubblicitari on line e confluire in un unico grande bacino in forma aggregata di network. Sarà garantito alla pubblicità un inventory online dedicato che, solo considerando i due soci, Rcs e l’Espresso fondatori del consorzio, assicura, dicono, la copertura potenziale di oltre il 40 per cento dell’audience on line.
Non resta che ringraziare.
Ma ci si chiede: questo modo di strutturare l’offerta di web advertising con vocazione prevalentemente commerciale quale risposta può dare alle esigenze degli inserzionisti pubblicitari?
Un grande editore a cui fecero la domanda “a che cosa serve la pubblicità nei suoi giornali “ rispose candidamente “a me”.
Speriamo che non si tratti di questo perché vorrà dire che stiamo assistendo a piccole manovre.
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