| 04 gennaio 2010 | Permalink |
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| Emanuele Pirella intervistato dal creativo e scrittore Salvo Scibilia sul secondo numero della Rivista Comumicazionpuntodoc che esce a gennaio, il titolo “Evoluzioni creative”. |
In anteprima l’introduzione all’intervista.
Emanuele Pirella è fondatore e Presidente dell’agenzia Lowe Lintas Pirella Gottsche e della Scuola di Emanuele Pirella. Nato e cresciuto a Parma, laureato a Bologna in Lettere Moderne, la sua vita professionale, dal 1964 ad oggi, si è svolta a Milano. E’ stato Presidente dell’Art Directors Club Italiano nel 1990 e la sua agenzia ha ricevuto per diverse volte il prestigioso Leone al Festival di Cannes, oltre ai maggiori riconoscimenti italiani. Con Tullio Pericoli, Pirella collabora con pagine di satira politica a L’espresso, al Corriere della Sera e a la Repubblica. Su L’espresso, è stato titolare della rubrica di recensioni televisive per 12 anni, attività culminata con il premio Flaiano (2000).
Lo incontro nel suo ufficio di via Pantano, a Milano; la stanza dove lavora è ingombra di carte e libri ma è soprattutto sgombra di premi, attestati e onorificenze al merito: non ci sono i trofei che quasi tutti i creativi espongono in ossequio a un ego che tende all’ipertrofico. Un’impennata d’orgoglio, Pirella se la concede solo per l’immortale sedere della ragazza in jeans del “Chi mi ama mi segua”, ideata a suo tempo per Jesus : un “settanta cento” irrigidito dal cartone e diligentemente abbandonato ai piedi di una libreria.
Via Pantano è stretta le tra due anime di Milano solitamente inconciliabili: il fruscio imbalsamato del terziario avanzato che transita su via Larga e la piazza prospiciente, quasi un’introduzione, all’Università Statale dove la cultura, anche se in affanno tra libri e fotocopie, mantiene ancora un suo decoroso domicilio. Il carattere di Pirella le contiene entrambe queste due anime sapientemente miscelate, forse è da qui che nascono, da un lato, il rapporto franco e disinibito con il business; dall’altro, le tensioni di un intellettuale di sinistra, come egli stesso ama definirsi autoironicamente. Un giovanotto, all’epoca, che arriva da una Parma raffinata, acculturata e un po’ snob, per andare incontro ad un marketing angloamericano in salsa meneghina.
Parlare con Emanuele Pirella è un’impresa che, oltre ad avere prevedibili motivi di fascino, si rivela ardua. Non perché l’uomo non sia sufficientemente disponibile, anzi è affabile nei modi e squisito nell’eloquio, ma perché la natura del lavoro creativo è scivolosa e infida. Occorre essere interni a certe pratiche e a certi codici, altrimenti è facile smarrire tutto ciò che nel racconto professionale è più alluso che esplicitamente detto. La creatività sembrerebbe sorretta da un paradigma nel quale la fede, come per l’astrologia, gioca un ruolo fondamentale. Da fruitori bisogna crederci, superare lo shock, come quando dal figurativo si passa all’astratto: ciò che manca e di conseguenza sgomenta, è la certezza; ma anche da creativi bisogna crederci nel proprio potere sciamanico e di manipolazione, si deve osare: essere timidi o prudenti nel lavoro sarebbe un errore capitale.
Naturalmente anche per l’efficacia o meno del lavoro creativo esistono dei criteri di rilevazione empirica; ma sulle questioni che concernono visioni, approcci e metodi, le opinioni sono tante e la confusione non è da meno. Nel corso dell’intervista, che solleva temi rilevanti per le pratiche del lavoro creativo e per una ricostruzione delle linee evolutive di un mestiere discutibile e complesso, ho volutamente mantenuto disinvolto e libero il dialogo con Pirella, proprio per non snaturare l’intimità professionale di due persone che parlano la stessa lingua. L’intervista abbraccia un arco temporale compreso tra la fine degli anni Sessanta e i nostri giorni e coincide con le principali vicende della creatività italiana applicata alla comunicazione commerciale. Ciò sollecita nell’intervistato la necessità di ridefinire in chiave retrospettiva il ruolo dell’intellettuale al cospetto di una nuova opportunità professionale. Si passa inoltre a considerare elementi e procedure che caratterizzano i rapporti creativi all’interno della coppia (art director - copywriter): dalle prospettive estetizzanti alla ricerca di soluzioni innovative. Altro punto cruciale: la relazione complessa tra libertà creativa e necessità di marketing. Ineludibile, a ridosso degli anni Novanta, il confronto con le nuove tecnologie che rimodellano in modo profondo la stessa identità professionale del creativo di ultima generazione. Cultura della comunicazione stagnante sia della sfera pubblica che di quella privata, contrassegnano infine, le difficoltà che la creatività italiana incontra nella congiuntura attuale.
(Comunicazionepuntodoc è la Rivista del dottorato di Scienze della comunicazione
della Sapienza Università di Roma e diretta da Mario Morcellini,
Fausto Lupetti Editore)
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