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| 26 ottobre 2009 | Permalink |
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| Agenzie di pubblicità e la crisi. Troppe gare e spot fai-da-te. |
Le agenzie di pubblicità sono in difficoltà come d’altra parte molte imprese italiane. Il fatto che una delle maggiori come la McCann Erickson abbandoni Assocomunicazione non rivela alcuna responsabilità per l’Associazione delle agenzie sullo stato di crisi del settore che ha altre ben più profonde e complesse ragioni.
Prima fra queste la specifica fragilità delle agenzie italiane di fronte al carattere globale della crisi che le ha colpite in modo particolare e diverso ad esempio dalla Francia , Spagna o Germania perché le più grandi non hanno radici locali, nazionali, la proprietà è riconducibile a grandi gruppi di comunicazione internazionali. Fatta eccezione per l’Armando Testa.
Fanno capo a gruppi principalmente anglo-americani e in misura marginale europei la J. Walter Thompson, Ogilvy& Mather, Grey,Young & Rubicam del finanziere Martin Sorrel (Gruppo Wpp) , poi la Mc Cann Erickson marcata Usa, il gruppo Publicis con la Leo Burnett, Saatchi & Saatchi e poi Havas solo per citare i più importanti.
Ed è evidente che quando la crisi è passata dalla finanza ai consumi e scaffali dei supermercati l’effetto “importazione” si è saldato con la crisi italiana perchè i budget pubblicitari dei clienti provenienti dagli Stati uniti o dalle capitali d’Europa- dove si decide dell’advertising mondiale delle marche- si sono drasticamente ridotti e il rubinetto degli investimenti chiuso. Si è inoltre interrotto il flusso del new business, l’arrivo di nuovi clienti marche e prodotti internazionali con ricaduta sull’Italia.
Se pensiamo poi che le grandi agenzie di pubbliche relazioni come Hill & Knowlton, Burson-Masteller,Weber Shandwick sono collegate o diversamente partecipate finanziariamente dalle agenzie di pubblicità così come i principali Centri di media, di planning e buying, marketing research come Carat, Universal Mc Cann , Mediaedge, ZenithOtimedia, Cia Italy, si capisce come strutturalmente le agenzie di pubblicità che operano in Italia sono oggi sensibilmente esposte agli aspetti internazionali e globali della crisi.
Ma veniamo alle ragioni delle difficoltà e concrete, alle rotture di equilibri di business delle agenzie.
Certo sono intervenuti negli ultimi anni importanti cambiamenti tecnologici, sociali, individuali, un sociologo direbbe che siamo “sospesi su una fenditura”. Sono cambiati i consumatori e i media quindi il ruolo della pubblicità classica. Il web ha sconvolto i media. Il consumatore ha rovesciato il tavolo del marketing. Tutto ciò deve essere messo in relazione alle nuove forme identitarie della pubblicità e delle agenzie.
Ed è un lavoro di analisi e culturale che si può e deve fare per individuare nuove prospettive.
Ma ciò che ha inciso sull’agenzia di pubblicità come impresa, ed è attuale oggetto di discussione, sono i cambiamenti nelle modalità di remunerazione economica e le relazioni agenzia-cliente. L’onda lunga della erosione ed elusione , ormai più che decennale, della “commissione d’agenzia” - nota come 15 per cento sul budget lordo pubblicitario investito sui media della marca che le remunerava - ha travolto le agenzie e la cossidetta advertising classica . Già da tempo le agenzie non vengono più pagate per il loro lavoro con questa modalità ma sotto molte e diversificate forme di fee a tempo orario, giornaliero, mensile, annuale e tante altre ibride tra nuovo e vecchio.
E’ saltata una regola economica nel rapporto agenzie-clienti e nella concorrenza fra le stesse agenzie. Regola che poteva anche saltare se necessario ma non essere sostituita da una grande confusione. Questo è il punto. Le agenzie magari dotate di talento sui processi di consumo e mercati per i clienti si sono dimostrate incapaci di innovazione per se stesse. Hanno permesso che fosse delegittimato il loro ruolo di servizio e di consulenza e di conseguenza la legittimità della loro remunerazione. Le marche hanno puntato più alla riduzione dei costi dell’ agenzia di pubblicità che alla qualità della comunicazione rinunciando alla miglior forma di tutela e protezione e successo sul mercato. Così nessuno ha vinto e hanno perso in due.
A questa situazione le agenzie hanno dovuto adattarsi avvitandosi a loro volta in una competizione e concorrenza esasperata, senza esclusione di colpi, per mantenere o conquistare il cliente. Ricorrendo ad operazioni di pura finanza per recuperare quelle aree di business e di servizi che se ne erano andati dall’agenzia. Ne è emersa una costellazione complessa di servizi diversificati, di sigle di agenzie tutte operativamente separate e finanziariamente connesse che le agenzie di pubblicità hanno costituito per salvaguardare la loro esistenza per recuperare share di fatturato da una parte perchè perduto all’altra.
Si è dissolta una visone globale della pubblicità che spesso i clienti hanno voluto sostituire con “lo spizzico” cioè l’acquisto separato dei servizi di comunicazione: dalla strategia creativa al media, dalle pubbliche relazioni alle ricerche e al marketing, dal Web al branding e al packaging, di tutto e di più che ha scatenato un gigantesco fai-da-te perfino sugli aspetti produttivi della pubblicità compresa la produzione degli spot.
Risultato, l’illusione di un risparmio nei costi della pubblicità e spesso invece la perdita di quote di mercato per le marche che hanno valori ben più importanti della remunerazione delle agenzie.
Infine le gare che hanno cambiato la relazione agenzia-cliente.
Le agenzie di pubblicità sono team di persone. La qualità delle persone fa l’agenzia. Se un cliente o azienda conosce l’offerta pubblicitaria non ha bisogno di gare per individuare l’agenzia che fa per lui. Pirella è diverso da Testa, Marini da Biasi, McCann da JWT, bravi tutti ma diversi.
Inizialmente le gare si facevano fra poche agenzie quando cambiava la strategia della marca e per affidare un budget di lunga durata e collaborazione agenzia-cliente. Poi le gare si sono moltiplicate, hanno subito una proliferazione invasiva, un processo degenerativo che non è più a vantaggio di nessuno a cui le agenzie sono costrette a partecipare per sopravvivere.
Si fanno gare perché la marca non sa cosa vuole e dove andare, come intercettare consumatori più avanti e lontani, per una difficoltà della cultura di comunicazione e marketing, per farsi dare delle idee, per fare un annuncio o dei banner sul web, per un evento, per una promotions.
Le gare sono diventate un suk e un territorio di sottili furbizie nel quale le aziende cercano di acquistare creatività a basso prezzo se non gratuitamente e le agenzie, non remunerate, fingono di offrire creatività con l’obiettivo di dirottare il cliente acquisito su altri servizi e diversificazione di spesa.
Resta il fatto che la frattura tra un vecchio e un nuovo mondo della comunicazione c’è, e con questa le agenzie di pubblicità debbono fare i conti.
Fausto Lupetti
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