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19 maggio 2008 | Permalink
Marco Mignani, un copywriter geniale
Nato a Milano il 15 ottobre 1944, dopo gli studi a indirizzo umanistico cominciò a lavorare nel mondo della pubblicità come copywriter per diventare in breve capogruppo e direttore creativo in importanti agenzie americane. Inizia nel '67 in Publinter, poi Leo Burnett, Doyle Dane Bernbach, Tbwa e D'Arcy MacManus & Masius. Nel 1983 fonda la Rscg Mezzano Costantini Mignani, che lasciò dopo 22 anni nel 2004 per fondare la MPG, l'agenzia che porta l'iniziale del suo cognome e quello dei due soci, il copywriter Antonio Pinter e l'art director Mauro Galbiati.
Nel 1988 diventò presidente dell'Adci, l'Associazione dei creativi della comunicazione. E’ stato professore a contratto di Tecniche della comunicazione pubblicitaria alla Facoltà di Scienze della comunicazione all'Università La Sapienza di Roma e alla Statale di Milano. E' stato socio fondatore, past president e membro della Hall of Fame dell'Art Directors Club Italiano.

Gli slogan di Marco Mignani, hanno segnato profondamente la storia del costume italiano: come "Milano da bere", che nel 1987 rilanciò l'immagine dell'Amaro Ramazzotti che finì per diventare una nuova icona della comunicazione di massa, usata addirittura da sociologi e storici per designare il periodo dell'edonimismo reaganiano, l'Italia degli anni ’80 e la Milano pre-tangentopoli.
Molte sue campagne pubblicitarie sono entrate nell'immaginario collettivo: da Scottex ("Dieci piani di morbidezza") a Dixan ("Niente lava meglio"), da Beltè ("Più buono proprio non ce n'è"), a Lind (“la scioglievolezza di Lindor”) da Fonzies (“se non ti lecchi le dita godi solo a metà”) a Acqua Vera (“Acqua vera acqua pura il dono intatto della natura”) a tante altre...
Marco Mignani, uno dei più celebri pubblicitari italiani, ha innovato come pochi altri il mondo della comunicazione pubblicitaria del nostro paese.br>Pur ritenendo la pubblicità un acceleratore dei processi economici e decisionali del consumatore e delle aziende, un “attizzatore di desideri”, ha sempre realizzato campagne pubblicitarie che dimostravano grande intelligenza e soprattutto rispetto per il consumatore. L’onesta intellettuale che lo contraddistinse e la scuola da cui proveniva, non gli permettevano di fare promesse di felicità senza il sostegno degli hard assets del prodotto.
Del resto, la pubblicità per Marco Mignani non era “ne strega, ne Madonna”, ma per dirla con la sua semplicità e schiettezza: “la pubblicità è la lucidatura di una mela”, è ciò che rende desiderabile un prodotto che - senza la pubblicità - resterebbe anonimo e sostanzialmente indifferenziato rispetto agli altri beni. Negli anni ’80 introduce in Italia la star strategy ideata da J. Séguéla, ma ben presto diventa il più grande oppositore della “pubblicità spettacolo” considerata una sterile degenerazione della star strategy e la principale responsabile della trasformazione dei consumatori di prodotti in consumatori di pubblicità.
Fine stratega, Marco Mignani alla creatività chiedeva intelligenza ed acutezza, perché la buona pubblicità nasce dall’interpretazione creativa di un pensiero strategico, mentre, ai creativi chiedeva di essere sempre curiosi, di sperimentare, ma di rimanere ancorati alla società, osservandone scampoli di vita quotidiana, schegge di cultura, cambiamenti, mode, linguaggi e stili. A suo avviso la creatività in pubblicità non doveva essere fine a se stessa, ma poteva essere guidata, e a volte curvata, verso l’efficacia da un pensiero strategico, (meglio ancora se di lungo periodo).
E' stato anche il creatore di alcune campagne politiche nazionali, In particolare inventò nel 1987 quel "Forza Italia" per la Democrazia cristiana che ha poi ispirato il movimento politico di Silvio Berlusconi. Negli ultimi anni della sua vita, con grande slancio umanitario, Mignani ha curato l'immagine e la comunicazione di Telefono azzurro e di Vidas (Assistenza completa e gratuita ai malati terminali). Come docente di Tecniche della comunicazione pubblicitaria perseguiva e sviluppava il talento insito nei giovani e apprezzava la ricerca e la sperimentazione della comunicazione in tutte le sue forme e linguaggi.

Americo Bazzofia,
(Università degli Studi di Roma "La Sapienza")


Per informazioni bibliografiche: faustolupetti@faustolupettieditore.it
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